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王老吉故事:从文化到商业到营销到品牌-营销,王老吉

作者: 佚名  上传时间:2009-02-18  浏览:145
随着国家的复兴强盛,本国消费者对西方文化最狂热的追逐会渐渐淡去,取而代之的将是对本土文化越来越强烈也越来越一致的认同。本土传统文化的复兴,无疑会为众多本土品牌的崛起带来更好的战略性环境。
  如今的中国,也是如此。随着本土文化意识的日渐复苏和兴起,市场正日甚一日的热切呼唤着那些能集中体现本土文化的产品出现。作为“四大国粹”之一的“本草文化”,是我国传统文化的重要代表,其背后的商业价值自然不可小觑。
  近几年来, 一股“本草”的流行风潮在市场的多个产品领域一阵阵刮起,好些品牌一方面在为此流行风潮推涛作浪,另一方面它们也得益于风潮而都有不凡的市场表现――
  王老吉本草凉茶,有如一夜东风来,很快的风靡大江南北,短短数年间销售额激增了4倍;
  金圣本草卷烟,让人“口喉一新”,顿时异军突起,成为中式低害特色卷烟的代表;
  本草保健药酒的劲酒,风头劲显,销售飙升,并在继续稳步增长;
  霸王“中药世家”借助本草脱颖而出,乘势而为,不觉之中竟坐上了防脱发市场的头把交椅;
  奥琪丽“田七草本牙膏”独树一帜,快速构建起了“田七植物日化王国”,令市场刮目相看;
  ……
  凡此种种,无不昭示着一个“本草时代”的来临。本草科技所倡导的“回归大自然、崇尚原生态”的理念,已经成为当下关注健康的时尚潮流。
  同样是作为“本草文化”异军突起的典型代表,以“金圣”为代表的中式卷烟和以“王老吉”为代表的凉茶饮料,二者的迅速崛起,路虽不同而道犹相通,特别的耐人寻味。它们为深度挖掘本草文化的商业价值,提供了可资借鉴的宝贵样板。
  一、样本一:王老吉以“本草降火”让自己迅速“火”起来
  “凉茶”是广东地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等效果的“药茶”。在众多老字号凉茶中,“王老吉”极为著名,至今已有180年历史。上世纪90年代,广东加多宝饮料有限公司在取得王老吉品牌经营权之后的六、七年间,其红色罐装王老吉饮料的市场销售还只是业绩平平。到了2003年,王老吉亮相中央电视台,其销量才突然激增。如今,早已是红遍了中国的大江南北。
  王老吉饮料能迅速窜红,个中原因不一而足。
  若是论其配料,似乎也无神奇,不过是本草中仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草这些具有清热祛火功能的“亦食亦药”成分。
  应该说,首推其功的,还是战略咨询公司协助企业完成的品牌重新定位及战略配称规划。新定位的语言表现是一句“怕上火,就喝王老吉”。这一定位表现所针对的情形,是人们饮食不免辛辣、工作节奏过快、生活压力太大而容易导致上火。
  一个正确的定位,通常应该是着眼于“迎合”而不是“改变”消费者既有的认知感受和潜在需求。因为经验告诉我们,消费者是不会轻易被人所改变的。中国广袤大地上的消费者,尽管多数人并无服用“凉茶”的习惯,对广东凉茶也不甚了了,但他们对传统中医文化讲了几千年的“湿热”“上火”一类概念却耳熟能详,而且颇以为然。
  王老吉于是抓住中国消费者担心上火这一既有的认知和需求,从本草中去深挖“防上火”、“降火”的商业价值,并且发挥得淋漓尽致。
  还需要指出的是,王老吉的这一准确的科学定位,也只有在本草文化日益受人青睐的大背景之下,才能如此大奏其效,大显其威。
  二、样本二:金圣以“本草降害”在大同的世界里创造大不同
  在烟草工业领域,发掘传统文化、汲取本草精髓、坚持自主创新而迅速崛起、引人瞩目的,就是南昌卷烟厂的金圣品牌,它足以跟王老吉以“本草降火”迅速窜红两相媲美。
  上世纪90年代初,南昌卷烟厂刚从“齐步走”的计划经济年代走出来,不曾想跟着又在“各跑各”的市场经济里后人一步,经营陷入困境。南烟人在经过几年不断的探索之后意识到:与其亦步亦趋追随市场领导者的步伐,不如大胆开创自己的舞台当个领衔主演。他们决定结合本地中草药资源优势开发自己的特色产品――中式低害特色卷烟。为此,他们于1992年与江西中医学院中药研究所合作成立了“金圣混合卷烟研究课题组”。

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关键字: 王老吉 遭受 千夫所指 品牌营销
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