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粉丝营销时代的品牌攻略

作者: 佚名  上传时间:2009-05-15  浏览:104
现在听到“粉丝”二字,千万不要急着靠上前去推荐你吃过的某个牌子的粉丝很好吃,因为近几年它已被赋予了更潮流、更摩登的含意,而且还有很多衍生出来的新名字,比如李宇春的崇拜者叫“玉米”,把郭德纲当偶像的人们被称为“钢丝”,甚至连我们胡锦涛主席和温家宝总理都有了自己的“粉丝团”——什锦八宝饭。人民网作为中共中央机关报《人民日报》的旗下网站,适时地推出了中央领导的粉丝圈,被大量网友拍手称快,网站还曾因为太多网友注册而一度陷入瘫痪,这说明了什么?

    粉丝的力量来源于自身对偶像的信仰,而信仰的力量是巨大的,那些做自杀式炸弹的宗教极端分子不正是为了自己的信仰而献身的吗,当然,这是非常极端的例子,但我们都不可否认,粉丝(Fans)这个“舶来再造物”已经开始影响大部分80、90后,甚至是60、70后的生活,因为人都有自己喜好的事物,也正是因为这样,粉丝团的形成和相应开展的活动,已经开始影响我们的商业营销模式。

    从2005年湖南卫视超女的火爆登场,到2006年粉丝网在娱乐门户网站中强势崛起,各种各样的粉丝团不断壮大,他们通过自己网络上沟通的平台,策划丰富多彩的粉丝活动,同时也影响着越来越多人的消费行为,粉丝们因为用同样品牌的手机、喜欢同样品牌的化妆品或者食品零食而走到了一起,开辟了属于自己的粉丝俱乐部、粉丝社区。正所谓物以类聚、人以群分,当越来越多的用户在谈论自己的品牌的时候,识趣的品牌们则开始制定并执行他们“精准营销”的策略。

    随着以KA为主的现代渠道对厂家品牌越来越残酷的压榨,以及商品多样化、同质化导致的消费者品牌忠诚度降低,知名品牌们开始把发生在电视和零售终端的市场活动转移到互联网上,因为网络可以更有效、更有针对性地让品牌和消费者沟通,俱乐部、粉丝团、社区论坛等各种形式的媒介提供了一个低成本、即时沟通、不限空间地域的营销平台,在这个平台上,互动营销和体验营销将是两把利剑。许多国际巨头如可口可乐、宝洁的经验告诉我们,传统的营销模式莫非就是:媒体广告+促销活动+新品开发+深度分销,这种多条腿走路的持续冲击多年来被认为是最有效的模式,当然烧钱的速度也是非常之快。这种模式是“手动档”式营销,企业的发展速度取决于广告的力度、促销的频率、新品开发的速度和深度分销的水平。而在互联网时代,消费者们越来越精明,搜索引擎让他们拥有更广泛、更快速的渠道去获得信息,广告和促销有时候就比不上朋友的一句推荐,并且,互联网让消费者拥有更多的话语权,如何利用消费者的体验和互动,形成良好的口碑传播,让品牌进入 “自动档”营销模式,绝对是这个时代的伟大课题,做得好品牌深入人心、处处逢缘,做不好,则会演变成品牌危机。所以,不管是手动档还是自动档,归根结底“油门”还是在企业的脚底,在经济不景气、市场消费前景不乐观的情况下,我们更需要开源节流,建个粉丝俱乐部、启动互联网精准营销将是一种重要的趋势。

    粉丝俱乐部的营销魔力

    这是一个选秀活动日益高涨的年代,因为每个人都渴望出名。2008年3月,联合利华旗下品牌“和路雪”与“粉丝网”联袂,在全国范围盛大启动第二届“麦克达人网络歌唱大赛”,比赛通过网友上传自己的歌唱作品,然后粉丝们每消费一个和路雪可爱多冰淇淋就可以得到一个偶像的投票代码,一个可爱多冰淇淋的投票相当于网络投票的100倍,一个超级可爱多的代码等同于网络投200票,获得冠军的选手将被送往新加坡海蝶森林音乐学院参加培训,近距离与可爱多代言人林俊杰和金莎切磋歌唱技艺,甚至还有与海蝶唱片签约的机会,从而成为林俊杰的师弟或者师妹。
这个活动吸引了超过一万五千人的报名参与,网络浏览量更是超过了六千万,在全国引起了广泛的反响。和路雪创造的这个平台给了渴望成名、渴望表现自己的年轻人一个很好的平台,林俊杰和金莎等组成的明星评审团既满足了年轻粉丝们追星的欲望,也给了他们难忘的参赛体验,最重要的是,和路雪的可爱多冰淇淋销量因此而蒸蒸日上。

    “我崇拜故我在、我信仰故我爱”,对于许多痴迷于苹果(Apple)产品的粉丝来说,在他们的眼中世界上就没有什么东西比苹果产品更有吸引力了。斯蒂夫-乔布斯在1997年重归他一手创建的苹果公司后,凭借其对IT技术和艺术美感的超前嗅觉,进行了一系列大刀阔斧的改革和创新,成就了iPod、iPhone、Mac笔记本等产品的火爆,每一次新品的惊艳登场都是引来一堆粉丝的尖叫。网络更是随处都可以看到苹果的粉丝社区,更令人惊讶的是,社区中有关苹果产品的不足之处很多都被粉丝们巧妙地化解了,真是印证了一句话——爱,是不需要任何理由的。

    苹果iPhone第一代产品已售出超过600万部,高达98%的iPhone用户使用其浏览网页,94%的用户使用电子邮件功能,90%以上使用短信功能,80%的用户使用10项或更多的功能。在3G通讯时代来临之际,iPhone3G的重磅推出一定会让竞争对手胆战心惊。 iPhone在国内主流视频网站上都能找到演示,一段段精心制作的视频、一张张精美的图片,在配上令人热血沸腾的解说,这个集完美iPod播放器、网页浏览器、和手机功能的精灵让多少人成为了痴迷的苹果信徒。iPhone在美国帮助AT&T抢走大量的Verizon客户,巩固了其美国电信业一哥的位置,不仅仅说明了好产品自己会说话,粉丝的互动和口碑传播也成了苹果重要的营销工具。乔布斯近期宣布因健康问题将暂时离开公司休假半年,但是,有着这样优秀的开发和管理团队、良好的市场基础和狂热的粉丝支持,相信苹果还会在短期内继续增长。

    不凡帝范梅勒糖果公司旗下曼妥思(Mentos)的广告一直都让人感觉很神奇、很有创意,比如手的影子可以把放在桌子上的曼妥思糖送入朋友口中,攀登者可以在悬崖上垂直倒立甚至还腾出一只手来拿曼妥思糖吃。鉴于粉丝们很渴望知道这样的广告是如何拍摄的,曼妥思近期策划了两个很有成效的活动,一个是让粉丝们在论坛上讨论曼妥思广告是如何拍成的,一个则让粉丝通过视频、图片或者文字来创造自己神奇的幻觉作品,丰厚的奖品和激发粉丝们想象力的活动极大地提升了论坛的参与度和浏览量,粉丝团人数超过了5万人,论坛访问量超过了700万。广告词“真的很Mentos!”被等同于非常乐趣、非常神奇而在年轻一族中广为流传。

    同样的,乐高(LEGO)玩具的粉丝们也很热衷于在社区中分享自己的创意,这种简单的拼插、搭扣玩具风靡全球已经几十年,吸引了从一岁到三十岁以上的各个年龄层的“孩子”,他们都对这种可以高度创新的积木玩具痴迷如醉,还时常在社区中晒自己的作品,分享各自的创作过程;高露洁(Colgate)鼓励粉丝们自行创作冰爽牙膏的广告,满足了粉丝自编自导自演的欲望,获得了极高的参与度和关注度,在2008年夏天刮起一股“冰爽你的敢觉”的凉爽旋风;类似的粉丝营销还有百事的“燃情麦克风”、蔡依林的粉丝力捧力士的“美丽发色我来秀”,都取得了不同凡响的效果。这种在粉丝团中制造 “病毒”的方式是非常可怕的,粉丝们的互动和参与使得品牌传播有了裂变式的效果,真正做到了一传十、十传百、百传千千万。
粉丝营销如何持续有效

    至此,很多人可能都会提出疑问,许多强势的品牌根本就没有粉丝,为什么同样可以取得很大的成功?而有一些品牌,就算公司不去做粉丝营销,照样有大量的用户自发形成粉丝俱乐部,做粉丝营销真的就是做活动这么简单吗?一阵喧嚣之后如何避免粉丝俱乐部冷场?粉丝团的人气如何维持?活动如何真正地拉动销售?如何应对粉丝们的负面传播?这些都是我们需要思考的问题。

    首先,做不做粉丝营销、策划何种粉丝活动是需要从详计议、深入研究的,比如:

    1、我们产品的用户是哪些,其中有品牌意识的占比多少;

    2、我们的品牌到底有没有粉丝,也就是对品牌忠诚的用户有多少、是哪些类型的;

    3、粉丝们为什么喜欢我们的产品,他们的购买行为是基于广告、活动还是产品本身;

    4、粉丝营销所要表达的精神是否和品牌文化相匹配;

    5、营销活动能否与销量增长挂钩;

    6、如何让粉丝自发地传播正面信息;

    了解了以上要素之后,品牌才能对粉丝有更好的理解。粉丝俱乐部营销最重要的特点就是要让粉丝沟通、互动,而这里面最重要的工作,就是如何把参与俱乐部的讨论、活动变成粉丝生活的一部分,比如写博客、贴靓照比赛,让粉丝分享自己跟产品有关的生活故事,吸引更多的粉丝参与讨论,提高社区人气。而在这个过程中,品牌企业一定要有一个俱乐部的版主或者主持人参与其中,这个主持人必须是一个有影响力的俱乐部领袖,是品牌与粉丝之间的传声筒,以服务粉丝为出发点,可以引导、左右粉丝团成员的发言和互动,及时发现粉丝提出的有建设性的意见,并给予及时反馈,才能让粉丝觉得被重视,这是提升品牌忠诚度的基础。

    事实上,粉丝俱乐部不可能经常举办活动,而活动也不应该成为唯一的手段,那么如何在火爆的活动之后维持人气,保持社区不冷场,对品牌来说是非常重要的工作。很多粉丝可能就仅仅因为朋友的影响或者活动的诱惑而参与进来的,那么活动过后就必须要有能吸引住他们的魔石,这个魔石就是 ——话题,这又是俱乐部领袖发挥其潜力的时候了。全国领先的钟表社区爱表族论坛(iwatch365.net)是腕表粉丝们自发组建的,社区涵盖几乎所有从奢侈到大众钟表品牌的子论坛,而且每个论坛的人气都很不错,版主和网友也很有质量和层次,他们自发地分享自己的购表、用表的经历和心情,而且还上传大量惊艳的图片,加上很有组织的各地分会和各种网上线下的活动,对于表迷来说,上这样的论坛的确就是生活的一部分。

    这就是粉丝俱乐部营销的最高境界——自动档营销,让品牌融入粉丝的生活,霸占其大部分的业余生活,这种让粉丝“病入膏肓”的“毒”是很难解的。

    非知名品牌的粉丝营销策略

    在现实当中,我们的很多企业都还停留在传统的AIDMA营销思维上,即通过引起消费者注意(Attention)、使其发生兴趣(Interest)、继而有了欲望(Desire),再形成记忆(Memory)最后变成购买行动(Action),可是互联网技术已经改变了这种模式,电通公司提出的AISAS模式已经开始被大品牌们当做营销策略的重要参考。
AISAS模式就是品牌在引起消费者注意(Attention)并使其发生兴趣(Interest)之后,消费者会借助互联网搜索自己想要了解的信息(Search)然后再做购买行动(Action),用了产品之后还会去分享(Share),形成了一个循环的过程。在这个过程中品牌社区、粉丝俱乐部等网络平台就成了消费者分享的前沿阵地,这个阵地比一个KA的促销堆头、比一个媒体的广告还要重要,因为这是品牌与消费者交心的平台。

    这个时代的竞争是惨烈的,不仅仅是因为对手多、产品同质化,更是因为我们的消费者变得越来越精明了,他们开始对广告不感冒、对促销不发烧,取而代之的是消费者懂得选择适合自己的产品、懂得借鉴身边朋友的推荐、懂得利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策,而且消费者也越来越有表达自己的欲望,好东西想和好友分享,坏的信息会和好友去提醒甚至发泄。对于还没有知名度的品牌来说,本身粉丝就很少,面对这样的竞争环境,如何去做好粉丝营销呢?建议关注以下几个方面:

    1、先确定自己有一个性价比高、有独特卖点的好产品;

    2、利用高度创意的互动事件,提升老粉丝忠诚度,吸引新粉丝加入;

    3、借社区领袖之力,聚集人气、引发正面讨论;

    4、集思广益、博采粉丝之众长,听取他们对产品、活动等的建议,甚至让其参与进来;

    5、面对负面信息时,一定要主动面对、及时反馈、耐心引导、真诚沟通;

    结束语

    伟大品牌和平庸品牌的区别之一就在于它有没有粉丝,联系粉丝和品牌之间的东西叫做人性,正是因为品牌和产品的人性化因素,让粉丝参与到互动当中,愿意主动、自发地去分享品牌的正面信息、传播品牌的正面形象。粉丝营销的秘诀就是“自动档”营销,让品牌融入粉丝团体,了解他们的真实需求、了解他们的喜好,使之成为粉丝的朋友。感情是品牌忠诚的基础,这显然是粉丝营销之于冷冰冰的推销和广告的最大区别。

    最重要的是,自动档营销如果用得好,其实很“省油”。

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职场人生

关键字: 营销 品牌 竞争 发展 广告 品牌营销
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