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父亲节营销--品牌需要性别吗?

作者: 佚名  上传时间:2009-12-07  浏览:188
父亲节将至,预祝全天下所有幸福的男人快乐(在陌野眼里,幸福男人的定义就是家庭+孩子,不知是否有同感者)!  
  节日是营销暴动的日子  
  每逢节日,便是营销暴动的日子。为什么这样说呢?
  当你开始诉求产品所传承亲情也好、爱情也好、爱国也好,如果不是在特定的时空,这种诉求就像在冰封的湖面支起一张网,试图捕获湖里的鱼,大部分人都会悻悻而归,因为厚冰不是那么容易打破的;而节日正好为这种诉求提供一次融冰的机会。  
  每当情人节的时候,你会发现店面多了以往不曾觉察的情侣人流;当父亲节的时候,你又会发现原来父亲这个阶层还是人潮涌动的。
  对营销人而言,节日是细分人群浮出水面的最佳时机,在这个时候,那些标榜友情胜天、父爱如山的产品便会倾巢出动,在各个细分市场攻城略地。  
  而其中也有一些有趣的商家,比如以送礼为名的,春节的时候便是归家最好礼物,情人节的就是另一半的最佳选择,妇女节是漂亮女人的首选――反正一到节日,这些商品便开始更换pop与广告语。 
  然后更换的不仅是广告诉求,更是商品的形象;毕竟女性的柔美和男性的刚毅、爱情的缠绵与亲情的温暖是不同的。这些在消费者看来,难道没有一丝差异?这样的更换的频率是否消费者的心智能够接收?  
  万宝路之变性手术
  说到品牌变性,首当其冲的应该是万宝路;众所周知,万宝路在初期主要是以女性香烟自居, 
  最后不得不根据市场的需求而变性。  
  在刚进入市场,万宝路提出“像五月的天气一样温和”的广告口号,试图在女烟民中建立牢固的品牌位置;Marlboro这个名字就是来源于“Man always remember love because of romantic only” (男人记得爱只是因为浪漫)的缩写。  
  但是尽管当时美国的烟民不断地增长,万宝路始终销量不佳。虽然万宝路公司做出了很多努力试图扭转格局,但最终万宝路还是被迫在20世纪40年代停产。  
  直到二战后,美国烟民剧增,万宝路才开始重返市场。然而当时美国香烟消费量达3820亿支一年,平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多,万宝路却依然卖不出去。在一筹莫展之后,1954年万宝路公司决定向李奥?贝纳求助。  
  通过对周密的调查与分析,李奥?贝纳向万宝路公司建议重塑品牌,将万宝路香烟变成男士香烟,并以粗狂的牛仔形象植入男性烟民的视线里。最终,大获成功。  
  万宝路的成功在于对品牌形象的重塑,这也在一定程度验证了性别对于企业市场定位的影响力。
联合利华之清扬雄飞  
  当你回到山路不通的偏远老家的时候,在村里小店里都看到了飘柔的牌子,你就可以猜到目前中国日化市场竞争的残酷。  
  很多年以来,洗发水都是宝洁的天下,飘柔、海飞丝、潘婷牢牢地占据了一代又一代的中国人的市场,同样是日化巨头的联合利华却只能眼看着夏士莲等品牌的市场渐被蚕食而无能为力,而新晋的本土品牌也是虎视眈眈。联合利华在迷雾里走了很多年,终于找到了清扬。  
  清扬男士洗发水为联合利华找到的市场的缺口,尽管中国日化市场还是终端为上,但独特的男士专用诉求还是吸引了很多人的眼球。清扬一击,给中国洗发水市场又带来的一场新变革,男士专用开始逐渐形成一个独有的日化细分市场。  
  消费者需求决定品牌性别  
  不论是万宝路的“变性手术”,还是联合利华的“清扬雄飞”,都告诉了我们一个基本的道理――那就是要关注消费的需求差异,找到差异也就找到了你的竞争策略。  
  而作为性别的差异,却长期被营销人所漠视;而品牌更是如此,当你选择了刚毅,那么自然你就失去柔和,如果你既要表现刚毅,又要突出柔和,那么最后只能沦为平庸。  
  品牌形象不是企业说了的,关键是看你的客户,只有成为你客户心目中的最佳公司,那么你才有发展的机会。从信息传递的角度,企业所传播的形象与价值到达客户心中是需要经过层层解码的,如果企业不能形成一个统一的形象,那么对于客户来说,不断变化的形象将造成信息的紊乱,最后将公司的形象模糊化。  
  所以,企业在传播形象时必须充分考虑目标市场的差异,如果这种差异过大,那么在进入市场之前,企业应该做出一番选择;与其被在大市场中被淡化,不如在小市场中获取高额利润。

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