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细节营销,塑造品牌形象

作者: 佚名  上传时间:2009-08-30  浏览:105
细节营销,塑造品牌形象
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳


在对众多旅游品牌的关注中,笔者深感旅游品牌营销中的细节不容忽视。下面简单一谈,希望能给诸位带来一点启发。

人们都觉得越是细节越能反映问题。细节上做得好了,人们会说:这么一点细节上的东西都做得这么好,其它的更不用说了。细节上做不好,人们会说:连这么一点细节都做不好,还能做好什么?如同一个人,人们往往更从细节上决定到对他的认识和看法。

有过招聘面视经验的朋友会有以下感受:往往许多应聘者在学历、经验以及专业技能方面都表现得差不多,所以,最终确定人选往往决定于应聘者所表现出的某一个细节,或者一句话、一个举动,或者是穿着等方面的一个细节。

旅游品牌营销的过程也是一样的道理,消费者总是在众多的“应聘者”中选择其认为合适的“人选”,在大家都表现得差不多的情况下,消费者也往往因为一个细节决定选择哪一品牌。因此,旅游品牌营销传播的过程也必须注意每一个细节。

从品牌资产的角度考虑,营销传播中忽视的某些细节,往往对品牌的品质印象影响最大!那么,在营销传播的过程中,旅游经理人应该注意到那些细节?一般来将,应从旅游品牌与消费者接触的每一个点和面进行管理。企业培训讲师谭小芳(预定谭老师品牌管理培训课程,请联系wusong888)认为,主要包括以下几个方面:

一、引起争议的旅游广告:

笔者了解到――澳大利亚联邦政府前不久推出一项耗资1.8亿澳元的旅游促销,旨在吸引更多的国际游客来澳一游。始料不及的是,促销活动的广告语却在国内外引发了一场风波。

人们在电视上看到,促销广告淋漓尽致地展示了澳洲特有的自然风光和风土人情,着实令人神往。但结尾处,一名身材佼好、身穿三点式泳装的澳洲姑娘却娇嗔地对着大家说了一句:“可你死哪儿去啦?”(So where the bloody hell are you?)意思是:别再浪费时间了,还不赶紧来澳洲看看!

反对者认为,这种俚语式表达法可能会令外国人以为澳洲人缺乏教养、粗鄙不堪。据报道,该旅游广告已在新加坡和英国被禁播,另有至少4个国家要求澳方删改广告语,否则不予播出。英国的媒体广告监察wusong888认为该广告语“有伤风化”,要求澳洲旅游局拿掉“糙话”,否则将禁止其在免费电视的广告频段中播出。

当然,霍华德总理也在一个非正式场合就这事儿发表了见解。他认为那句话的确是极有澳洲特点的说法,绝没有冒犯对方的意思;应将它理解为一种“民俗”而不是“粗俗”。

这令笔者想起几年前的一个案例:“首届乐山世界遗产保护节”在四川乐山举行,与该节同受关注的是在大佛膝下建造一座我国最大的水面巨幅广告。这块面积长达4万多平方米的巨幅广告,将安放于大佛脚下,“因其特殊的文化背景与地理位置”,该市将以一年500万元的底价向国内外公开招标。

谭小芳老师认为,一家负责任的旅游咨询公司从提出概念、确定创意到方案推出,中间有很多控制风险的环节,共同编织了一个“安全网”,但最终的效果还需要市场检验。当然,争议广告可以成为旅游企业的一种广告策略,好的争议广告往往可以为景区旅游及品牌传播起到事半功倍的效果。

全球顶级服装品牌――意大利贝纳通(Benetton)每出一款新的广告都会在世界各个主要的发布国家引起轩然大波,因大胆出位而给世人留下深刻印象。人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样,多姿多样,褒贬不一。但贝纳通敢于打破常规,“创意不惊人死不休的做法”仍是值得我们旅游营销人反思:品牌竟然还可以这样去塑造。

当我们广告情节里面的有些元素能够深入到消费者内心的时候,消费者就会感觉这个广告好,很能打动自己。但是,如果到最后也没有一个可以记忆的点的话,很快消费者就会把这个广告忘掉了,因此我们做广告创意的时候,都会找一个记忆点来做。比如谭小芳在08年为浮戏山雪花洞策划了一个娱乐性的小活动“恶搞周老虎有理、网友百虎摄影团”,如果这个噱头能够让消费者记住这个广告,那么我们的目的就算是达到了。但谭小芳提醒各位注意的是:广告的其他内容与营销有关系,但是中间制造的噱头与营销没关系,因为它只是一个记忆点而已。

“混帐门”事件:武汉市一风景区推出“消暑夜游”活动,其中,户外帐篷野营有一条不成文的规定:同一个帐篷里,均要男女搭配。此“混帐”规定引起争议,不少网民在网上发帖对此进行抨击。木兰天池方面解释,这种露营方式在户外圈子里叫“混帐”。因为露营在户外的大山中,安全问题不能不考虑。男女“混账”在发生意外险情时可以互相照应。谭小芳认为,其实,景区的初衷也许是好的――融入户外专业元素,但与传播的对象――广大普通市民有些“信息不对称”了,效果自然不好。这个案例与一家旅行社的“腐败旅游广告”有异曲同工之妙。

据估算,每人每天至少会碰到300条商业广告。在广告狂轰滥炸的环境中,一条广告要想脱颖而出,并不那么容易。但争议广告却可以比较轻易地取得这种效果。在这种情况下,将争议广告一棒子打死,也不利于国内广告业的发展。适当鼓励争议广告,无论是从品牌推广看,还是从加快旅游行业发展看,都有事半功倍的效果。

总的来说,一个能产生正面作用的争议广告要有如下因素:第一是对品牌的树立有帮助;其次是要有品位,要能体现出品牌自己的品位;第三是相关性,要与广告传播的目标信息相关;最后,一些低俗的或者说是坏品位的东西坚决不能做。

将争议广告作为景区的一种广告策略,无疑是在与风险“共舞”。使用不好,就会带来很多负面后果。因此,对创意的要求和对文化的把握也就要求更高。

二、旅游品牌的艺术设计

“品牌”,这几乎是被景区的市场部和旅游咨询公司使用频率最多的一个词语。遗憾的是,目前在中国旅游界真正具有溢价能力的品牌少之又少,而世界著名跨国旅游集团在国际市场上的呼风唤雨、所向披靡,实在令人堪忧。

在旅行社领域,我国没有日本交通会社、美国运通、英国托马斯?库克那样的名牌企业,最有条件的国旅、中旅、青旅三大集团的品牌功能相对分散;在饭店领域,我国也没有马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司,惟有锦江集团也仅仅名列世界最大旅馆联号排名榜的第97位;而景区(点)领域,也只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索,远不能同迪斯尼公司那样的世界名牌相比拟。

可以说,中国旅游品牌经营刚刚迈步,既取得了骄人的业绩,更存在令人焦心的隐忧,要在国内国际名牌之林占有一席之地,还需要走过一段艰难而漫长的道路。

中国的旅游品牌,究竟输在哪里?我并不简单认同中国品牌缺乏战略之类的说法。然而,在品牌气质上,我们却明显缺乏艺术感,无论我们如何去定义“品牌”,但有一点 .com我们是明确的,品牌首先是代表着美的,而那些顶级的品牌,也无一不是一件商业的艺术品。

讲师谭小芳认为:国内景区要想上升到品牌的高度,首先需要具有美观独特的设计和艺术的内涵。在旅游界,成功导入CIS的企业应首推广之旅,正是企业品牌战略的成功运用使广之旅从默默无闻的广州市旅游公司一跃成为全国旅行社十强之一。

近几年成都、杭州、大连、武汉等城市,都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的东方伊甸园、杭州的休闲之都、大连的浪漫之都、广州的南国商都、武汉的东方芝加哥等已有一定影响。

黑格尔曾经说过,艺术“能把一切可能的材料都穿上艺术的外衣,呈现给知觉和情感。”

打个比喻:如果说品牌是一未经雕凿的女子,我们希望她展现给“上帝”――消费者是年轻、热情奔放、充满现代气息的都市女郎形象,那么现在要做的是对她进行从内到外的包装和设计,就像时装设计师按照他们的理想装扮模特一样,我们需要做的是提升她的内在素质:知识的熏陶、才艺的训练以及现代精神的灌输,提高她的着装和审美品味:休闲的健康的运动的高品质的审美情趣;必要的话还要进行眼睛、鼻子等五官的整形手术等等,最后把她的美丽动人、风情万种表现给消费者。

国内旅游业的促销,是从“老三篇”开始的,即:导游图、宣传册、录像带。随着旅游业的进一步发展,在此基础上又增加了“新三篇”,即:交易会、说明会、VCD。

可以说,中国从来都不是一个缺乏艺术的国度,我们需要的是将艺术与旅游经营融合。问题在于,我们景区的旅游规划、景观设计、活动策划、品牌设计、形象代言、市场推广等环节融入了多少艺术的内涵?

三、景区宣传单页如何发放?

宣传单页的确是景区做宣传最简单的方法之一。宣传单设计自成一体,无需借助于其它媒体,不受其它媒体的宣传环境、受众特点、信息安排、版面、印刷、纸张等各种限制,又称之为“非媒介性广告”。

我们旅游业者不应该把宣传单页想象得过于简单,认为只要印刷出来,随地发放就可以了。漫无目的,没有一点计划、谋略地发放,只会造成资源的浪费。它不但不能达到宣传事件的目的,而且对品牌也有伤害。谭小芳老师表示,宣传单页如果运用的没有章法,犹如和平时代下的暴力手段,这样做只会伤害品牌。

比如,笔者一位旅行社的朋友出30元、50元一天,请公司外人员帮助发放宣传单页,这些人员没有经过培训,对旅行社业务毫无了解,他们只知道把单页发给别人就行了。于是,他们逢人就发,不管在哪里,也不管大人小孩。这些人员其中很多人缺乏责任心,他们认为把单页发完自己的任务也就完成了,所以他们漫无目的,随处发放,车篮、小区门缝、汽车雨刮器等地方都能收到被人们认为是垃圾的单页。一些责任心更差的发单员甚至跑到隐蔽处,将多余的单页全扔进了垃圾桶,而且这批人的形象也直接影响了旅游品牌。

旅游宣传单页发放其实有很多种形式,如把单页夹在报纸中发放;谭小芳建议景区将单页制作得很精美,放于俱乐部、会所、高档小区、大型公司;针对单位团队设计拓展训练、会议会务服务等个性项目;在边角处设计旅游消费的抵价券等等。旅游单页发放要有策略地发放,要让别人感觉这张单页不是一张废纸,它有它存在的价值。

旅游企业在发放单页时要择人而用,要选择有责任心而且形象较好的人员,最好是公司内部人员,对这部分人,应该在发放单页前对他们进行培训,在发放过程中注意语言表达和举止。同时企业也应该为他们圈定发放区域、人群,确定发放时间,要有针对性、有计划的发放。

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